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Neuromarketing & Food: le strategie di comunicazione

Neuromarketing e Food, le strategie di comunicazione per il tuo locale

Cos’è il neuromarketing e come si sviluppa all’interno delle strategie di comunicazione in ambito food? Lemonet Food Agency propone alcune importanti linee guida da cui partire: scopriamole insieme.

Definizione di Neuromarketing

A differenza del passato, il marketing di oggi non si preoccupa più di vendere semplicemente un prodotto. Ormai da diversi anni il focus si è infatti spostato sui clienti: il vero obiettivo è quello di attrarli, affascinarli e conquistarli. Ed è proprio qui che entra in gioco il concetto di neuromarketing.

Cos’è precisamente il neuromarketing? Si tratta della ricerca svolta applicando i concetti tipici delle neuroscienze al marketing di stampo tradizionale, allo scopo di scoprire i comportamenti che i consumatori mettono in pratica in risposta a un determinato stimolo. Vengono cioè indagati i procedimenti inconsci che determinano le scelte e le decisioni di acquisto da parte dei consumatori stessi.

Non si tratta quindi di semplici ricerche di mercato, perché queste ultime riguardano l’analisi delle risposte razionali fornite dal pubblico. Noi invece stiamo parlando di “indagini sui procedimenti inconsci”, ovvero sulle reazioni più implicite e al di fuori del controllo cosciente delle persone.

Neuromarketing nel settore food

Tutti prendiamo delle decisioni non solo basandoci sulla logica e sul ragionamento, ma anche sulle nostre emozioni: il neuromarketing studia la capacità di evocare una risposta emotiva da un contenuto pubblicitario, in modo da prevedere i risultati che quello stesso contenuto avrà sul mercato.

Per queste indagini si usano dei macchinari per la risonanza magnetica che permettono di capire la reazione del cervello a determinate stimolazioni, ad esempio per ciò che riguarda i nostri sensi. Osservare e analizzare l’attività cerebrale durante questi stimoli, e anche dopo, serve a comprendere a quale tipo di sollecitazione reagiscono meglio (o peggio) le persone: quale odore, quale colore, quale idea possono portare i consumatori ad avere una certa risposta nei confronti di un particolare prodotto o di una specifica azienda.

Neuromarketing e food: il sensory branding per il marketing della ristorazione

Il neuromarketing, dunque, viene utilizzato ormai comunemente in ambito pubblicitario, ma non solo. Anche a livello di branding e di design riveste un ruolo importante, perché permette di valutare come i consumatori reagiscono verso i prodotti o le imprese.

Nel digital marketing, inoltre, il neuromarketing può aiutare moltissimo nell’analisi dei siti o dei canali social aziendali, facendoci comprendere se e in che modo questi ultimi influenzino gli utenti dal punto di vista emotivo.

Ora proviamo a considerare specificatamente l’ambito food & beverage. In questo settore il neuromarketing riveste un’importanza ancora più marcata, perché il marketing della ristorazione lavora per creare una comunicazione che riesca a trasmettere al pubblico i sapori del cibo, le immagini e le sensazioni al tatto di un packaging o di uno specifico piatto, senza dimenticare naturalmente i colori e i profumi di questi ultimi.

Il sensory branding sfrutta i nostri sensi per cercare di evocare specifiche risposte cognitive ed emozionali da parte dei consumatori. Il nostro obiettivo, quindi, non deve essere solo quello di voler portare i clienti a mangiare nel nostro ristorante. Dobbiamo piuttosto cercare di proporre al pubblico una vera e propria esperienza a 360 gradi, infiocchettando il nostro prodotto e inserendolo all’interno di una cornice multisensoriale che sappia trasmettere emozioni e intrattenere il consumatore.

Cosa significa nel concreto? Vediamo degli esempi specifici su come sfruttare i vari sensi per creare specifiche esperienze e sensazioni.

  • Vista: partiamo dal design stesso di un ristorante: l’illuminazione dell’ambiente è già un primo elemento che permette di trasmettere ai clienti stimoli diversi. Un risto-pub potrebbe magari scegliere di tenere una luce piuttosto bassa, rivolgendosi comunque tendenzialmente a un pubblico più giovane e amante della vita notturna. Ovviamente, la stessa scelta potrebbe non essere vincente per un ristorante più raffinato, a meno che non si tratti di un locale frequentato soprattutto da coppie che apprezzano un’atmosfera più soffusa e romantica. Le opzioni sono numerose, tutto dipende dalla nostra strategia e dalle sensazioni che vogliamo trasmettere al nostro target. Aggiungiamo anche un livello ulteriore del sensory branding visivo, quello legato all’ambito digital. Un feed Instagram, ad esempio, indica emozioni e sensazioni differenti a seconda dei colori e dei toni che usiamo, ed è importante tenerne conto quando pianifichiamo la nostra strategia di social media marketing.
  • Olfatto: i profumi sono fondamentali, dato che influiscono sul nostro cervello in modo spesso inconscio e irrazionale. Immaginiamo di andare in bagno verso la fine di un pasto e di venire colpiti da un profumo alla vaniglia o alla cannella. Una volta tornati al nostro posto, improvvisamente, siamo inconsciamente invogliati a cercare nel menù un dolce che rievochi i profumi da cui le nostre narici sono appena state avvolte. Il marketing olfattivo è uno strumento non facile da utilizzare, ma che può offrire grandi soddisfazioni: quando i clienti si sentono ammaliati da profumi che forniscono loro determinate sensazioni di benessere, diventano naturalmente più propensi all’acquisto di uno specifico prodotto.
  • Tatto: il packaging offre sensazioni tattili che rappresentano un biglietto da visita significativo. Sia i materiali utilizzati che il design del packaging offrono sensazioni che influenzano il modo in cui il cliente si approccia al prodotto, e potrebbero modificarne in modo inconscio anche il giudizio.
  • Udito: come per l’illuminazione visiva di cui abbiamo parlato in precedenza, la musica di sottofondo di un locale trasmette determinati stimoli ai consumatori, e può variare a seconda del tipo di target a cui vogliamo rivolgerci: da note soft per un ristorante che punta a una clientela ricercata, a musica rock per un pub o disco/dance per una discoteca. Anche i singoli prodotti possono venire presentati con dei jingle particolari in modo da offrire una certa esperienza sensoriale al pubblico. Questo può valere anche sui canali online, quando scegliamo una certa musica per la nostra Storia su Instagram o per i nostri video su YouTube o TikTok. Dobbiamo essere abili e selezionare una melodia che sia adatta a ciò che vogliamo trasmettere agli utenti.
  • Gusto:chiaramente, nel settore del food, il gusto è in ogni caso il più importante dei sensi: se i nostri piatti non sono di qualità, anche con il neuromarketing e con la miglior comunicazione possibile, probabilmente, non riusciremo a ottenere dei grandi risultati!

Come abbiamo visto, il neuromarketing offre potenzialità enormi, ma non è così facile da gestire e da sfruttare. Non esitiamo, quindi, a contattare un’agenzia di food marketing che sappia guidarci tra i meandri labirintici del sensory branding.

Avvertenze per l’uso del Neuromarketing

È importante contattare un’agenzia di professionisti della comunicazione anche perché il neuromarketing ha un lato oscuro che dobbiamo a tutti i costi essere bravi a smorzare. Si tratta del suo profilo legale, un aspetto che comprende sia il tema dei diritti dei consumatori che quello, molto spinoso, della privacy.

Il decreto legislativo 145/2007 sulla pubblicità ingannevole ci indica che la pubblicità deve essere palese, veritiera e corretta, ed è posto a tutela dei consumatori dai rischi delle promozioni subliminali. Questo perché le pratiche pubblicitarie che spingono sulla parte inconscia e non razionale del pubblico sono anche quelle più efficaci: uno spot subliminale è più potente di uno chiaro e trasparente.

Scelta prodotti influenzata dal neuromarketing

Il neuromarketing lavora proprio con la parte inconscia del consumatore, come abbiamo visto. Per questo motivo rappresenta un’arma comunicativa così importante, ma al tempo stesso anche un pericolo per lo stesso libero arbitrio delle persone; al punto che alcune associazioni nordamericane si sono già mosse negli anni passati proponendo addirittura petizioni contro l’uso delle tecniche di neuromarketing. Un’organizzazione in particolare, Commercial Alert, mette in guardia studiosi e istituzioni da ormai 20 anni contro i rischi di questo ambito.

E per quanto riguarda la privacy? Il neuromarketing si basa sull’utilizzo di una serie di dati relativi al pubblico, ottenuti con strumenti quali la risonanza magnetica strutturale, che serve a mappare la struttura cerebrale. Fermo restando la necessità di ottenere il consenso informato delle persone che si sottopongono a tali tecniche, una procedura del genere permette di ottenere informazioni sulla salute che rappresentano dati sensibili dell’individuo, come l’avanzamento o la scoperta di una malattia mentale.

Inoltre, come vengono poi gestite queste e tutte le altre informazioni che vengono ottenute? Perché essendo dei dati molto importanti e utili a sviluppare campagne marketing precise ed efficaci, valgono sicuramente parecchio. Il rischio che vengano hackerati è certamente alto, quindi occorre trovare il modo di custodirli in maniera sicura.

Ma quindi possiamo utilizzare le neuroscienze nella ristorazione?

Neuroscienze e ristorazione

Dato quanto abbiamo appena visto sui pericoli in tema di diritti dei consumatori e di privacy, la domanda finale che ci poniamo è: possiamo utilizzare il neuromarketing in sicurezza nel settore food & beverage?

Neuroscienza applicata nel settore food and beverage

La risposta è sì, assolutamente. Oggi come oggi, per quanto riguarda questo ambito, non corriamo certo i rischi a livello etico che possono riguardare, ad esempio, il cerchio della politica. Ma quando si lavora nella comunicazione è comunque importante conoscere perfettamente i diritti a tutela del consumatore.

Ad ogni modo, sono principalmente le tecniche delle neuroscienze che stanno a monte a dover prestare grande attenzione. Mentre attività più concrete come il sensory branding sono invece perfette per sviluppare i nostri locali e offrire ai nostri clienti la migliore esperienza possibile.

Come abbiamo visto il neuromarketing agisce sulla scelta dei consumatori ed è importante che il nostro locale offra un’esperienza sensoriale indimenticabile, raccontando quello che un cliente vive anche nel mondo online. Necessiti di un piano comunicativo che ti aiuti a trasmettere il tuo brand anche sui social media così da attrarre sempre nuovi clienti? Contatta Lemonet Food Agency, e scopri cosa possono fare per te i nostri esperti sul food & beverage.

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