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Brand Loyalty nel food and beverage

Brand Loyalty nel food & beverage

A cosa ci riferiamo esattamente quando parliamo di brand loyalty? E perché si tratta di un argomento importante sia per il marketing in generale, sia nello specifico per il settore food & beverage? Scopri le proposte di Lemonet Food Agency per creare una strategia di brand loyalty efficace.

Brand Loyalty: la differenza tra cliente fedele e cliente abituale

Fedeltà da parte dei consumatori nei confronti di un brand, preferenza verso una specifica marca di prodotti o servizi, acquisto continuativo di prodotti o servizi di un determinato brand a scapito dei suoi concorrenti.

Queste sono le principali definizioni della brand loyalty, che rappresenta un vero e proprio impegno da parte del consumatore a comprare, o meglio ricomprare, certi prodotti e servizi senza che vi sia in questo senso una qualche spinta promozionale di marketing.

Parliamo insomma di un cliente che è fedele a una determinata marca, e ne acquista i prodotti/servizi preferendola in modo costante nel tempo rispetto agli altri competitors del settore.

Quando parliamo di brand loyalty, il prezzo è un fattore che passa in secondo piano: se un consumatore sceglie un brand diverso rispetto al solito per questioni legate al prezzo, significa che la sua fedeltà al brand non era particolarmente forte.

Una brand loyalty solida, invece, significa che un cliente possiede talmente tanta fiducia verso i prodotti di una specifica marca che non cambierà la propria scelta di consumo neanche a fronte di un aumento del costo.

Quest’ultimo aspetto deve farci capire che esiste una differenza enorme tra un “cliente fedele” e un “cliente abituale”.

Il cliente abituale è molto suscettibile alle strategie di marketing dei concorrenti, e a fronte di un’offerta significativa da parte di un’altra azienda è pronto a modificare le sue intenzioni di acquisto. Immaginiamo ad esempio un cliente abituale che compra il vino rivolgendosi solitamente alla cantina X: è soddisfatto del prodotto, ma non ha raggiunto un grado di fedeltà molto elevato. Trova sui propri canali social un post sponsorizzato della cantina Y che lo attira verso il loro prodotto, e in più, con un abile operazione di marketing, gli viene proposto uno sconto sul prezzo. Ecco che il cliente abituale decide quindi di abbandonare il vino della cantina X per acquistare quello di Y.

Cliente fidelizzato che torna spesso in un locale

Il cliente fedele agirebbe invece in maniera diversa. Quando siamo realmente fedeli a un brand, significa non solo che ne siamo soddisfatti, ma che ci sentiamo fieri di acquistare i loro prodotti. Può essere che lo siamo per via di ciò che quel determinato brand rappresenta: magari perché quell’azienda è particolarmente attenta ai temi della sostenibilità, oppure perché incarna dei valori che condividiamo al 100%. Fatto sta che, in questa situazione, anche se si imbattesse in una campagna marketing ben eseguita da parte di un concorrente, il cliente fedele non abbandonerebbe mai il “suo” brand per acquistare i prodotti di un competitor. Per lo meno, non da un giorno all’altro, e non finché la nostra fiducia rimane integra.

Il cliente fedele è infatti quello che è coinvolto anche a livello emotivo, e come abbiamo detto non è semplicemente una questione di qualità del prodotto, ma è qualcosa che riguarda la nostra stessa identità in relazione con l’identità del brand in questione.

I vantaggi della Brand Loyalty

I vantaggi dell’avere a che fare con clienti fedeli al nostro brand sono sotto gli occhi di tutti, anche solo da un punto di vista logico. Ma se andiamo nello specifico a guardare i dati, uno studio della Harvard Business School datato 2020 indica che un aumento del 5% della fidelizzazione dei consumatori porta a un corrispondente incremento dei profitti aziendali che può variare da un minimo del 25% a un massimo del 95%!

C’è anche un report di Microsoft che ci mostra ancora meglio quanto la brand loyalty sia un aspetto fondamentale: se quest’ultima cresce del 7%, il Customer Lifetime Value (CLV) di ciascun cliente sale dell’85%. Il CLV è una metrica che serve a misurare la crescita aziendale, e rappresenta il guadagno atteso da un singolo consumatore durante tutto l’arco temporale della “relazione” cliente-brand.

Cliente che acquista frequentemente presso un locale

Qual è allora, nel concreto, il più grande vantaggio della brand loyalty? Semplicemente il fatto che è redditizia, perché i clienti fedeli acquistano molto più di frequente rispetto a quelli abituali o ai cosiddetti switcher (i consumatori non fedeli a una determinata marca).

Ed esistono anche altri benefici che la brand loyalty comporta: genera ad esempio un efficace passaparola. Il consumatore fedele, infatti, tenderà certamente a parlare molto bene dei prodotti di quel brand di cui è così soddisfatto e con cui si trova tanto in sintonia. Dunque si troverà lui stesso a essere un vero e proprio promoter per quella specifica marca.

Strategie per una Brand Loyalty efficace

Raggiungere un alto livello di brand loyalty non è un’operazione semplice, né particolarmente veloce. In linea di massima, la cosa migliore è stilare una strategia di comunicazione, sia dal punto di vista tradizionale che in ambito digitale, rivolgendosi a un’agenzia di food marketing come Lemonet così da sfruttarne le conoscenze e l’esperienza professionale.

Fatta questa premessa, possiamo in ogni caso elencare alcuni elementi particolarmente significativi attraverso cui possiamo implementare in modo positivo la brand loyalty dei nostri clienti.

1) Il servizio clienti – L’assistenza al cliente è un elemento imprescindibile per ottenere la fedeltà dei consumatori. Che venga svolta via telefono oppure via posta elettronica, la cosa importante è fornire le informazioni richieste in modo rapido e, soprattutto, con toni non solo professionali, ma quanto più cordiali possibile. Risolvere una problematica a un cliente può trasformare totalmente la sua percezione del brand: se ad esempio acquistiamo un prodotto che ha un qualsivoglia difetto, ma attraverso una segnalazione al servizio clienti aziendale riusciamo a farcelo sostituire in modo veloce e senza intoppi, la nostra fiducia verso quel brand non solo non subirà un calo, ma addirittura aumenterà, perché saremo consapevoli del fatto che in futuro potremo acquistare i prodotti di quell’azienda senza l’ansia di venire abbandonati a noi stessi in caso di eventuali problemi con la merce.

2) I social media – Niente di meglio dei canali social per sviluppare una promozione della brand loyalty, attraverso la creazione di una community online che a sua volta diffonderà in modo virale i nostri contenuti. La community va naturalmente coltivata e gestita, un po’ come per il servizio clienti: anche in questo caso dobbiamo rispondere ai commenti, soprattutto a quelli negativi, con la logica della rapidità e della massima educazione. Ancora una volta, risolvere dei problemi agli utenti ci permette di migliorare la reputazione del nostro brand, e di conseguenza anche la brand loyalty dei consumatori. Inoltre, i social media sono uno strumento per attrarre nuovi clienti, ovvero nuove persone da fidelizzare.

3) Influencer marketing – Proprio per quanto abbiamo detto finora, sviluppare una strategia di influencer marketing rappresenta un’ottima idea per migliorare la brand loyalty. Un influencer, infatti, altro non è che un portavoce dei prodotti o servizi di un brand; è una sorta di ambasciatore che fa da tramite tra un’azienda e una community digitale. In questo caso dobbiamo per prima cosa predisporre una tentative list, cioè un elenco di tutti quegli influencers da cui pensiamo di poter venire rappresentati presso il pubblico per via di valori comuni, numero di followers e di engagement, tipologia di contenuti, e così via. La scelta di un influencer è molto delicata, perché affidiamo a lui/lei il compito di portare avanti la reputazione del brand al posto nostro: per questo motivo la scelta va fatta con attenzione, e dobbiamo sempre valutare se l’influencer marketing sia realmente uno strumento adatto per il nostro settore e per il nostro target di pubblico (in generale, per il marketing della ristorazione la risposta è sì).

4) Qualità del prodotto/servizio – Sembra banale dirlo, ma ovviamente la qualità dei nostri prodotti o servizi è ciò che davvero fa la differenza per raggiungere un alto livello di brand loyalty. Banalmente, se offriamo merce di scarsa qualità sarà difficile avere clienti molto fedeli. Non significa che in questo caso la nostra impresa sia destinata a fallire: semplicemente, punteremo su una strategia fatta di prezzi al ribasso, puntando sui clienti abituali e sugli switcher, ovvero quella clientela che non bada tanto alla fedeltà verso una specifica marca quanto piuttosto al costo di un determinato bene.

La Brand Loyalty nel marketing della ristorazione

Nell’ambito specifico del marketing della ristorazione, è quanto mai importante raggiungere un alto livello di brand loyalty. Perché? Per il motivo che, dopo il periodo della pandemia Covid e le relative restrizioni, i clienti dei locali si sono giocoforza abituati a non andare nei locali, o comunque ad andarci meno rispetto al passato, magari ordinando tramite app e rimanendo a casa per la cena che, un tempo, avrebbero consumato in un ristorante.

In questo contesto la competizione si sposta anche sul mercato online, che può dare ottime soddisfazioni per quei locali che hanno puntato per tempo sulla digitalizzazione, ma che può essere tuttavia anche un mercato volubile. Diventa perciò fondamentale possedere uno zoccolo duro di clienti fedeli che facciano da base e ci procurino delle entrate fisse anche negli inevitabili momenti di difficoltà (pensiamo ad esempio alla bassa stagione per quei locali che hanno sede in una località balneare).

Loayalty card

Come possiamo fidelizzare un cliente e mantenere questa fidelizzazione nel corso del tempo? Sempre più locali puntano su programmi fedeltà personalizzati. Il concetto è che il legame con ciascun cliente debba essere speciale, e ognuno di essi debba percepirlo e sentirsi sempre il benvenuto nel nostro locale.

Per fare questo si possono sfruttare le carte fedeltà digitali, da tenere facilmente sul Wallet del proprio smartphone. Si tratta di strumenti facili utilizzo, che richiedono solo la creazione di un account sul sito web aziendale, oppure la scannerizzazione di un QR code che possiamo fornire ai clienti direttamente nel nostro locale. Potremo così offrire ai consumatori un modo comodo e veloce per ordinare e pagare direttamente al tavolo, nonché per ricevere informazioni, offerte e promozioni in modo diretto e non invasivo.

Un altro trend piuttosto diffuso che può aiutare a migliorare la brand loyalty nel settore food & beverage è la cosiddetta gamification. Il concetto non è diverso da quello delle carte fedeltà, solo che in questo caso i brand promuovono tramite le proprie app non tanto sconti o offerte varie, quanto piuttosto delle attività ludiche, con il preciso scopo di usare l’ambito del gioco per fa sì che i clienti vivano esperienze divertenti attraverso il brand, diventando via via sempre più fedeli allo stesso.

Come abbiamo visto, dunque, la fedeltà dei consumatori è di certo direttamente proporzionale alla qualità di ciò che offriamo loro; tuttavia la qualità da sola non basta a raggiungere un alto grado di brand loyalty, il che a volte è un paradosso, soprattutto nel marketing della ristorazione. Oltre alla qualità, dobbiamo infatti offrire al nostro pubblico un’esperienza accattivante e personalizzata, che lo convinca che vale davvero la pena tornare nel nostro locale o acquistare nuovamente i nostri prodotti.

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